平臺經(jīng)濟迎來兩部新規(guī)，這些行為被“劃紅線”

　　主播踩紅線可能被限流甚至封號，數(shù)字人直播、AI仿冒名人被納入監(jiān)管

　　近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為網(wǎng)絡(luò)市場立規(guī)，為健康發(fā)展護航，為各方權(quán)益筑堤，共同營造更加公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海對記者表示，這兩部新規(guī)不僅聚焦平臺不合理罰款、會員降權(quán)、大數(shù)據(jù)“殺熟”等老問題，也回應(yīng)了數(shù)字人直播、AI仿冒名人等新問題，標志著我國平臺經(jīng)濟監(jiān)管步入精細化、系統(tǒng)化的新階段。

　　這些行為被明令禁止

　　1月7日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋在該局舉行的專題新聞發(fā)布會上表示，近年來，社會各界對平臺“僅退款”、平臺不合理罰款、會員降權(quán)等問題反映強烈。對此，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確禁止平臺利用規(guī)則不合理限制平臺內(nèi)經(jīng)營者自主經(jīng)營、收取不合理費用、不合理罰款、減損會員權(quán)益等行為，以保障平臺內(nèi)商家自主經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益。

　　記者注意到，針對會員降權(quán)問題，該辦法第三十二條規(guī)定，消費者購買網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者提供的會員服務(wù)的，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者不得在約定服務(wù)期內(nèi)通過單方面修改平臺規(guī)則的方式，擅自收取額外費用或者減損會員權(quán)益。在消費者繼續(xù)購買會員服務(wù)前，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知消費者平臺規(guī)則中與會員權(quán)益相關(guān)的變化情況。

　　朱劍橋還表示，直播電商作為平臺經(jīng)濟的重要組成部分，在推動創(chuàng)新、促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但與此同時也出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題。

　　記者注意到，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際經(jīng)營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實施明碼標價等方面的義務(wù)，劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業(yè)詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線。

　　主播踩紅線可能被限流甚至封號

　　紅線劃定了，如果相關(guān)經(jīng)營者、直播營銷人員踩了紅線該如何處理？

　　《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確了網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者違反該辦法的法律責(zé)任，視違法行為情況可依據(jù)電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法、價格法、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》等法律法規(guī)進行處罰。

　　此外，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》還要求市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門加強部門協(xié)作，建立健全兩部門線索移交、信息共享、會商研判等工作機制。規(guī)定兩部門可依據(jù)職責(zé)對平臺有關(guān)負責(zé)人進行約談，要求其說明情況，采取措施進行整改等。

　　《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員違反該辦法的法律責(zé)任，視違法行為情況可依據(jù)電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、網(wǎng)絡(luò)安全法、價格法、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》等法律法規(guī)進行處罰。

　　值得一提的是，《直播電商監(jiān)督管理辦法》還明確規(guī)定，市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對相關(guān)主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

　　規(guī)范數(shù)字人直播、AI仿冒名人

　　為回應(yīng)技術(shù)發(fā)展帶來的新問題，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。

　　《直播電商監(jiān)督管理辦法》第十七條規(guī)定，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。該辦法第三十七條規(guī)定，直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進行標識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

　　中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰在發(fā)布會上表示，兩個辦法的出臺，為電商平臺合規(guī)運營提供了更加明確具體的遵循，網(wǎng)信部門將以此為契機，針對直播電商領(lǐng)域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，持續(xù)開展集中整治，堅決遏制網(wǎng)絡(luò)直播電商亂象。

　　本報記者 楊召奎《工人日報》(2026年01月09日 04版)

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